25 de abril Estrategia de precio basada en el comportamiento del consumidor

Introducción

El precio mas haya que un factor económico
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que se relaciona con ingresos, siendo el más tangible porque se puede controlar aunque muchas veces es la más difícil; teniendo en cuenta que los efectos en los cambios de precio son más inmediatos y directos frente al consumidor y la competencia.

El precio puede hablarse desde dos puntos de vista:
· Consumidor
· Empresa
Pero en el día de hoy se hará énfasis del significado de este desde la perspectiva consumidor.

1. Aspectos conceptuales de los precios

Precio: lo que doy a cambio de un producto o servicio pero netamente no es material (factor económico) sino que comprende 4 puntos clave que lo configuran siendo:

Dinero: se enfoca principalmente en el importe monetario que el consumidor debe desembolsar para adquirir un bien o servicio.
Se debe tener en cuenta que este es percibido de maneras distintas por personas y segmentos de mercados diferentes dependiendo de:
· Nivel de ingresos
· Usos del producto
· Valor agregado del producto
· Origen de los fondos (por ejemplo al ganarse un chance)
· El tipo de trabajo (artesanal o industrial)

El consumidor siempre busca el ahorro del dinero por lo tanto realiza comparaciones en diferentes tiendas, esto no solo precisa tiempo, actividad cognitiva, y esfuerzo de comportamiento, sino también que hay un aumento de otros costos monetarios como transporte, estacionamiento.

Tiempo: es el proceso de búsqueda de información del producto y desplazamiento para su adquisición que en muchos casos se convierte en una experiencia que se puede volver placentera (mas que un costo) para los consumidores.

Actividad cognitiva: pensar y decidir que comprar...

El proceso de compra y decisión de la misma puede ser una actividad muy ardua, que incluso puede llegar a generar estrés en muchas personas en cuanto a:
· Comparaciones de productos relacionadas con tamaños, formas y colores

Mientras más tiempo y decisión implique suele requerirse un mayor proceso cognitivo esto se puede eliminar o disminuir a través de:
· Al comprar repetidas veces una misma marca
· Seleccionar lo más costoso
· Producto en oferta
· Artículos que usan o recomiendan sus amigos
· Adquirir producto en establecimiento preferido

“al tener menos opciones se hace más fácil la compra...”

Esfuerzo de comportamiento: el hecho de realizar una compra genera un esfuerzo de comportamiento.
Se basa en la disposición favorable que pueden tener los consumidores para realizar el importe monetario (precio) que gastan, haciendo ellos una acción física.
El consumidor según sus intereses económicos tiene varias opciones de compra:
· Comprar el producto y disfrutar todos sus beneficios.
· Arrendar el producto y disfrutar de sus beneficios sin tener propiedad del bien.
· Contratar a alguien que desempeñe el servicio para el cual está diseñado el producto y renunciar a la propiedad.
· Comprar y contratar.

Los anteriores 4 puntos que configuran el precio deben igualarse con el valor o utilidad que representa el producto para el consumidor.

El intercambio comercial solo sucede si el precio que los consumidores están dispuestos a pagar es mayor o igual que el precio que la empresa está dispuesta a ofrecer...
Valor: lo que percibe (beneficios) en cuanto al producto que debe ser mayor que los costos para adquirirlo.

2. Afectos y cognición
Percepciones y actitudes:

Forma en que los consumidores entienden la información de precios y le asignan significados.
Precio de referencia interno es el procesamiento cognitivo de la información de precios, los consumidores comparan el precio o rango de precios que tienen en la mente de acuerdo al producto, también depende del sitio de compra.
Muchas veces es comparado con la marca

Involucramiento: si le involucramiento con el producto es muy alto, puede no mirarse el precio y simplemente realizarse la compra.
En algunos casos no se mira el precio pues está cubierto por la imagen del lugar de compra.

3. Comportamiento:
El precio tiene efecto en diversos comportamientos:

· Acceso a fondos: (tengo con que pagar) normalmente, anticipan el acceso a fondos antes de realizar la compra con el fin de evitar situaciones incomodas.
Dinero en efectivo, cheques o tarjetas debito, tarjetas de créditos.
· Transacciones: (acción del pago) son intercambios de fondos por un bien o servicio.

4. Ambiente:
El precio suele ser un letrero, siendo una comunicación completa del precio.
Precio de referencia externo: es la comparación explicita del precio expresado contra otro.

5. Estrategia de precio:
Se usa en 3 condiciones:
· Establecimiento del precio de un producto nuevo
· Cambios del precio a largo plazo
· Cambios de precio a corto plazo.

Cuando cambian los precios en una empresa:
· Aumento en los costos
· Cambio de precio de los productos competidores
· Modificación de canales de distribución

Para la definición de la estrategia de precios puede usarse el siguiente MODELO:

Relación consumidor- producto:
La estrategia de establecimiento de precios de un nuevo producto parte de una suposición.

Preguntas
· Qué significa el producto para ellos?
· En cuáles situaciones lo usan
· Beneficios brindados
· Importancia psíquica y social
Cadena de medios fines.

Se debe tener en cuenta para la estrategia
· Segmentación adecuada
· Ventaja competitiva clara(que sea real)
· Determinar los costos de tiempo, dinero actividad cognitiva y esfuerzo de comportamiento.
· Ofrecer calidad superior de lo productos por medio de I+D
· Crear valor de marca superior con la publicidad o brindar excelente servicio al cliente.

Un resultado importante es el grado de sensibilidad del mercado meta a los costos monetarios se debe medir la elasticidad.

Situación ambiental análisis Pest, respuestas de la competencia.

Función del precio determina si el precio es aspecto clave en el posicionamiento del producto.

Estrategia de precio alto: cuando se busca exclusividad, prestigio o soy un monopolio.
Estrategia de precio bajo se usa cuando es masivo o en muchos casos para aumentar ventas

Hay que mirar frente a la competencia qué valor tiene mi producto (ventajas competitivas evidentes) se establece un precio igual o mayor que el de los competidores, sino tiene una ventaja real sobre los demás la única opción es mejor una rebaja de precios.
Estimación de costos de producción y comercialización.

Objetivos uno de los más comunes es lograr un rendimiento sobre la inversión tiene la ventaja de ser cuantificable.

Definición de precios: factores como:

· Número de competidores
· Participación de mercado de la competencia
· Ubicación
· Factores necesarios para ingresar al ramo
· Grado de integración vertical de los competidores
· Numero de productos
· Marcas que vende cada competidor
· Estructura de costos de los competidores
· Reacción histórica de los competidores a los cambios de los precios.

Esto ayuda a determinar si el precio debe ser menor a mayor al de los competidores, además se debe tener en cuenta otros costos para el consumidor con relación a lo que ofrece la competencia.

Desarrollo de la estrategia
· Precio más alto que costos
· Tenga que ver con el de la competencia
· Generar demanda

Estrategia de precio de penetración son por motivo de lanzamiento, el precio del producto relativamente es bajo

Los precios descremados: consiste en la reducción sistemática de precios después del lanzamiento a precio alto.

Los precios pueden variar debidos a cambios en el ambiente.

COMPROMISO : agrgarle al trabajo anterior la estrategia de precios