RELATORÍA SÁBADO 21 DE FEBRERO DE 2009

Inicialmente algunos subgrupos hablaron sobre el proceso de segmentación usado para resolver la actividad asignada en la clase anterior; así como de las variables utilizadas y del producto elegido. Dichos productos fueron:
-cereal
-chocolate
-Café
-arepas

Luego se trato un ejemplo de segmentación:

Empresa que vende repuestos a Kayak. Posibles segmentos:
*clientes finales (por tipo de mercado)
*talleres (por tamaño, ubicación o tipo de motos que se reparan)
*almacenes distribuidores de repuestos (por tamaño o ubicación del mismo)
*aseguradoras (por volumen de usuarios, volumen de compra, monto de la transacción)

Existen múltiples criterios de segmentación por tanto es clave identificar cual es el que mas se ajusta al problema que deseamos resolver.


Después continuamos con los pasos de segmentación de mercado y posicionamiento de producto que habían quedado pendientes desde la clase anterior
.
3- DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Posicionamiento: significa donde va a estar el producto en la mente del consumidor, con relación a la competencia de nuestro producto.

Objetivos del posicionamiento

-crear imagen de marca en los afectos y cognición del consumidor, mostrando los atributos del producto.
-conocer el desempeño del producto en el mercado.
-vigilar y mantener un buen marketing mix:
*la calidad del producto debe ser proporcional al precio
*la promoción puede hacerse en base al precio, mediante campañas publicitarias, etc.
*la plaza consiste en tener el mejor lugar de venta

Enfoques del posicionamiento

1-atributos
2-uso o aplicación
3-usuario
4-categoria
5-competidores

1-Enfoque en atributos

Es necesario determinar la o las características fundamentales del producto las cuales vamos a resaltar en la mente del consumidor.

Ejemplos:

-En motos se puede hablar de atributos como: rapidez, resistencia, imagen, trayectoria, belleza.
-En arepas podemos destacar atributos como: resistencia, durabilidad, no se desase.
-hablando de paño absorbentes de cocina encontramos atributos como: absorbencia, durabilidad, decoración.
-Respecto a crema dental tenemos atributos como: prevención anti caries, frescura, dientes blancos.

2-Enfoque por uso o aplicación

Se refiere a los usos dados al producto y al momento específico para aplicar estrategias.
Ejemplos:
-Magui, realiza promoción durante las horas de la comida.
-jabón, usado para lavar ropa o para bañarse.

3-Enfoque por usuario

Significa definir los segmentos a los cuales va a llegar el producto, y si es necesario ampliar nuestro mercado meta.

Ejemplos:

-shampoo Johnson´s: para niños, o para adultos.
-Miller High Life: para mujeres de clase alta, o para hombres.

4-Enfoque por categoría de producto

Es decir definir la categoría para productos con características novedosas.

Ejemplos:

-Café Buen Día en la categoría de café liofilizado.
-Ego en la categoría de Champú para hombre.

5-Enfoque por competidores

Quiere decir que implícita o explícitamente se destacan atributos del producto sobre los que maneja la competencia.

Ejemplos:

-Movistar, Comcel, Tigo
-Milo, Chocolisto, Turbo Jet, Nesquit, Nucita.
-Pepsi, Coca-Cola.

Durante el receso se realizo una actividad que consistía en crear algunas estrategias para la venta de condones; considerando que había pocos recursos y no podían usarse medios masivos de comunicación como televisión, radio, vallas, etc.

Mapas de posicionamiento

Muestran donde esta la empresa con relación a la competencia; además ayuda a crear estrategias.


4-ELECCION DE LA ESTRATEGIA

Para esto tenemos 4 opciones:

1-No entrar al mercado
No hay un nicho de mercado útil; aunque puede crearse uno.
Ejemplo: Ego, como champú para hombres.

2-No segmentar
Es más viable un mercado masivo. Esta situación se da cuando:
-El mercado es muy pequeño y muy rentable.
-Hay un segmento muy grande
-Cuando se es el único líder del mercado.

3-Elegir un segmento

4-Elegir varios segmentos

La elección se hace pensando que el mercado sea:
Medible
Accionable
Sustancial
Accesible

Otra forma de nombrar los criterios del mercado es:

1-Medible
Es decir que se pueden medir características, tamaño, etc.; del mercado.
Ejemplo: ingresos, edad.

2-Significativo
Significa que sea lo bastante grande como para que tenga sustancial de ventas.

3-Comercializable
Ósea que se pueda llegar al segmento y realizar acciones en él.

5-DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

Para ello hay que definir y controlar la mezcla de mercado: producto, precio, plaza, promoción.

ACTIVIDADES PENDIENTES

1-Consultar criterio de segmentación VALS (valores y estilo de vida) y responder el cuestionario que allí aparece.
2-Crear un mapa de posicionamiento para el detergente en polvo. Considerando un mínimo de 30 encuestas. Para realizar la actividad es necesario definir atributos clave del producto y marcas. (Debe realizarse un mapa por uno o dos atributos)