Empezamos la clase repasando los dos primeros puntos claves de la estrategia de promoción vistos la clase pasada: la primera, promociones ganadoras que comprende cuatro tipos; publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada y ventas personales; segundo, perspectiva de comunicación, después de reconocer el proceso y las etapas claves pasamos a los objetivos. Lo mas clave es saber qué se quiere generar en el consumidor; los cinco objetivos de la comunicación son:
1. Reconocer la necesidad: Es muy importante garantizar que el beneficio mostrado sea clave para el consumidor, además de generar creencias sobre las consecuencias positivas de la compra y uso del producto. Después de reconocer la necesidad se puede hacer promoción para otros objetivos y se aplicaría como estrategia recurrir a la publicidad, promoción de ventas, influir en publicidad no paga y crear una cadena de medios fines positiva.
2. Crear conciencia de marca: Es muy importante que cuando surja la necesidad de la categoría, se piense inmediatamente en la marca, mantener unos niveles altos de recordación como lo ha logrado coca cola, HP, IBM. La conciencia de marca varía según cómo y dónde se tomen las decisiones de compra; es necesario recordar la marca cuando la decisión se toma en el hogar, si se hace en el lugar de compra, no. La conciencia se estimula gracias a la influencia que ejerce la publicidad, las ventas personales _llamando la atención de la marca_, anuncios promocionales, promoción de ventas _letreros llamativos, pilas de productos, posición en el estante, exhibidores al final de pasillos, colocar la marca alrededor de la tienda_.
3. Actitud favorable hacia la marca: Es necesario analizar la actitud en diversos contextos, ya que los significados varían según los fines con que se vaya a utilizar el producto. Si no existe la actitud; se debe crear, si es buena se debe mantener, y si es mala mejorarla.
4. Crear la intención de compra: Se forma mediante la integración que se genera en el punto de compra. El fin es que las estrategias se mantengan o aumenten las posibilidades de que el consumidor adquiera la marca, pues se basa principalmente en la actitud de éste hacia dicha compra y la influencia de lo que esperan las otras personas. Aquí los factores ambientales son importantes para desencadenar la compra. Se debe considerar quiénes lo están considerando y cuántos ya tienen la intención.
5. Comportamiento evidente: El fin es entrar al lugar de ventas y esto se logra gracias a estrategias publicitarias y venta personal.
El tercer punto clave dentro de las estrategias de promoción es el ambiente promocional; consta de dos factores principales:
La saturación promocional, la estrategia depende del número de ellas que compiten entre si.
El nivel de competencia, se vuelve cada vez mas común, aumenta el uso de promociones por parte de los empresarios y es mas elaborada la mezcla entre ellas.
Un cuarto punto clave, son los afectos y cognición en la promoción; cualquier comunicación genera significados que varían en: el nivel _profundo o superficial_, la interrelación y el número de significados.
La comprensión varía en profundidad y grado de elaboración, según los niveles de conocimiento e involucramiento.
Se denotan dos factores principales:
* La actitud hacia el anuncio, que es la evaluación de la actitud, hacia el producto o la marca. En la medición se desconoce si la reacción modifica la compra o no; se mide según el gusto, cuando éste es mayor se modifica la atención o modifica la comprensión.
* El proceso de persuasión, son los cambios en las creencias, las actitudes e intenciones. Maneja dos tipos de información: central _específica del producto_ y relativa _ cualquier otro aspecto relacionado_.
Se evalúa usando el modelo de persuasión, cuyo fin es identificar su ruta, existen dos tipos:
Ruta periférica de persuasión: El grado de involucramiento es bajo, posee motivación escasa para atender a la información central, la atención es marginal pues se atiende a las imágenes, el escenario, los actores… en la actualidad la mayoría de publicidad se maneja sobre la ruta periférica; la comprensión se basa en pensamientos superficiales; y su persuasión con creencias ajenas al producto.
Ruta central de persuasión: Posee un grado de involucramiento alto, donde la comprensión es mas profunda y elaborada, pues se ve reflejada en los argumentos _pensamientos positivos con mayores intenciones de compra_ y los contra argumentos _pensamientos desfavorables con menores intenciones de compra_; la atención está basada en los beneficios del producto; la comprensión se basa en pensamientos muy profundos; y su persuasión con creencias sobre el producto.
Los trabajos pendientes son:
* Individualmente realizar una lista del día de marca_ todas las marcas que utilice usted en el día_.
* Por tríos realizar un análisis completo de 6 comerciales; 3 de ellos con persuasión de ruta central y los otros 3 de ruta periférica. Además de otros 6 ejemplos de publicidad gráfica, 3 de ruta periférica y 3 de ruta central. Se deben anexar los objetivos de cada comercial.
No hay comentarios:
Publicar un comentario