JULIO 31 DE 2008

MARCO DE REFERENCIA PARA EL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

OBJETIVO: Socializar el Capitulo 2 “MARCO DE REFERENCIA PARA EL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR”, solucionando dudas puntuales que abrirán paso para la generación de nuevas formas de percibir el mercadeo y su actor principal EL CLIENTE.

Hoy dimos apertura de la clase a las 8:15 a.m. junto con nuestro profesor Daniel Naranjo.
La primera actividad del día se basó en la solución a las inquietudes que aún nos surgían de la clase anterior, en la cual compartimos la lectura del CAPITULO 1 "Introducción al comportamiento del consumidor y Estrategias de Marketing"; cabe anotar que partimos de una inquietud bastante interesante:

¿QUÉ HACE QUE EL CLIENTE SEA CADA VEZ MAS EXIGENTE?

Para tratar de dar solución a esta pregunta, partimos de la idea de que el ser humano es por NATURALEZA un ser INSATISFECHO, es decir, en términos reales el hombre siempre anhela conseguir más de lo que tiene, buscar espacios más exactos, su percepción por las cosas varia constantemente.

Un ejemplo… Cada vez que alguna compañía logra cumplir con una exigencia a cabal, el cliente pide más…de ahí se percibe la esencia de que el cliente sea cada vez mas estricto con lo que la empresa ofrece.

Antes de continuar, es mí deber tratar de describir algunos conceptos que tocamos el día de hoy, esto facilitará una mayor comprensión y exactitud en lo que se quiere transmitir.

AFECTOS: Son los SENTIMIENTOS que se tienen frente a los estímulos y eventos. Son emociones, estados de ánimo, actitudes de los clientes, etc.

COGNICIÓN: Son PENSAMIENTOS, creencias, estructuras y procesos mentales conscientes o inconscientes que el cliente percibe. En concreto es la comprensión e interpretación a los estímulos y eventos.

COMPORTAMIENTO: Es difícil precisar este concepto, ya que abarca miles de cosas que el consumidor realiza; en esencia son las acciones físicas evidentes y no evidentes que hace “x” persona. Para el modelo que estudiaremos, Comportamiento hará referencia al comportamiento evidente del consumidor, es decir, a aquel que se puede ver.

Ambiente: Es todo factor externo al consumidor que influye en la manera de pensar, sentir y actuar. Son estímulos físicos o no físicos.

He aquí, la importancia de aplicar estos conceptos para entender la manera de cómo investigar a los clientes.

Partamos de la primera cuestión:
¿Cómo hace una empresa para crear afectos positivos en las personas?
Ésta no es una tarea sencilla, exactamente no se conoce la fórmula que utilizaría una compañía para que a los clientes les guste algo. Lo primero, hay que entender que cada cliente es distinto, lo que ellos esperan es que la empresa los atienda como a UNO SOLO y no como a TODOS; es decir, el primer paso para crear afectos con el cliente es lograr hacer relación con él; buscar la manera de que el consumidor se sienta único y especial.

Lo segundo es muy complejo, lograr hacer que las MARCAS tengan relación con las personas, esto se espera conseguir partiendo de estrategias claras de segmentación, posicionamiento de la marca, en fin… múltiples acciones indirectas que hacen que el cliente sienta identificación por la marca… pero… he ahí un análisis cuestionable... Primero existe el comercio, luego siguen las marcas y después…. ¿¿¿Qué sigue???

Es abstracto, EL AMOR POR LAS MARCAS, (LOVEMARKS) este es deber de toda marca para que sea exitosa “Generar Amor”… Pero ¿Cómo hacerlo? ¿Cómo generar emociones y relaciones emocionantes? La única forma de hacerlo es investigando profundamente qué es lo que el cliente desea; de cierto modo hay que introducirse en la vida de las personas y por supuesto ¡saber como hacerlo! No existen reglas, no hay caminos, no hay nada impuesto para lograrlo pero HAY QUE HACERLO, hay que descubrir lo que ellos quieren, como piensan, que sienten, que esperan……

“Trate de que la 'experiencia' de la marca supere la 'percepción' que se tiene de ella."

¿AFECTO, COGNICIÓN, COMPORTAMIENTO?
Si, todo va estrechamente relacionado, todos estos componentes son puntos claves para partir del análisis del consumidor; ellos permiten detectar cambios, ideas, conceptos, y cosas mínimas que hace que la empresa modifique a fondo sus prácticas. Veamos entonces como estos tres elementos abren paso firme para crear una Estrategia de Marketing donde todo se debe comprender desde diferentes puntos de vista, es decir, hay que entender cada concepto relacionado e imponer estímulos en el ambiente del consumidor con miras a lograr que éste haga práctico el comportamiento evidente, es decir, en pocas palabras, desarrollar una armonía casi completa de estos elementos unidos para generar la acción, que es en última instancia lo que nos interesa realmente.

“El comportamiento evidente contribuye para que el comportamiento no evidente cambie”
¿Qué se quiere decir con esto?
La compra sólo se realiza si existe comportamiento evidente (la acción). Si bien, en cierto modo el comportamiento no evidente (decidir entre ir a la tienda o no, comprar “x” producto o no), que es lo que en resumidas cuentas se denomina el afecto (que sienten) y la cognición (que piensan), es un paso que normalmente es indispensable para la realización de la compra.
¿Porqué entonces, el cliente tiene en sus manos el artefacto en el supermercado, lo observa con detención y lo deja de nuevo donde estaba? ¿Qué sucedió? ¿Por qué lo hizo? ¿Qué no le gusto? ¿Por qué? ¿Por qué no lo compran? ¿Qué es lo que hace que no lo compren?...

Si analizáramos esas inconformidades tal vez nos aproximaríamos mas al cliente… de cierto modo la insatisfacción de ellos son indicios para que la compañía CAMBIE y busque de inmediato la solución para ello…
…. ¿Qué hay detrás de todos esos porqué????? ¿Cómo entender lo que ellos piensan si con lo mínimo que hacen ¡NO BASTA!? Esta es en la tarea que una empresa actual debe fijar su punto de partida y no lanzarse al mercado queriendo obtenerlo todo sin todavía comprenderlo.

PERO…EXACTAMENTE ¿A QUIÉN DEBO DE INVESTIGAR?

Con frecuencia, el usuario directo del producto es a quien se debe analizar. Si bien, en muchos casos no se investigará el comprador (quien paga) sino a quienes son expertos en el tema, quienes tienen conocimiento idóneo de los bienes, en pocas palabras, a aquellos que toman las decisiones.

¿DE QUE FORMA ESTUDIO EL CEREBRO DE MI CLIENTE?
Entender el cerebro facilita la creación de un sin número de cosas y permite acercarse un poco a la solución de la empresa.

El cerebro es un mundo bien extraño… el 95% de los procesos que hacemos son inconscientes, el 95% de lo que hace el cerebro no se comprende con exactitud como lo hace, el 95% de lo que conocemos del cerebro es extraño y además lo conocemos hace 10 años ¡¡¡¡EL PODER DEL 95!!!

¿COMO FUNCIONA EL INCONCIENTE? ¿COMO JUGAR CON ÉL?
Los clientes son todo un universo de sentidos… me refiero a que todo entra por la VISTA, el OLOR, el TACTO, el GUSTO y el OIDO…Indudablemente…el mundo del mercadeo tiene que girar en torno al juego de esto.

¿Qué pasa con los olores? ¿Qué reacción tomarán las personas si en un lugar se percibe el olor a café? ¿Qué preferencia tienen los clientes por los olores? ¿Con cuál olor se sienten identificados?

¿El Color representará algún valor en el común denominador de la gente? ¿Será que los colores nos ayudan a elegir? ¿Qué efectos tienen los colores? ¿Qué implicación tiene “x” color? ¿Cómo los colores hacen que se dirija la atención? ¿Realmente SI dirigen la atención del cliente? ¿En qué momento conviene usar cierto tipo de colores?...

¿Las comidas nos gustan por su sabor, por su historia, por experiencias previas y el conocimiento que tengamos de ellas? ¿Por qué nos gustan cierto tipo de comidas?

¿De qué manera asocian los clientes la textura con calidad? ¿Como hacer que el cliente toque más productos?

¿Como la música puede vender? ¿Qué es mejor, la música lenta o rápida?... ¿De qué dependen estos factores?

En el juego de los sentidos, debemos tener en cuenta que cada uno es un individuo independiente. Cada uno tiene lugar, un tiempo y una intensidad sensorial diferente. Debemos entender que existen diferencias sensoriales entre todas las personas y que lo que para unos puede ser armonioso para otros puede ser totalmente agresivo.

Preguntas de este tipo ayudan a comprender mejor el cerebro y cómo éste reacciona ante todo tipo de estímulos que se le presente.

UN EJEMPLO…
Es el caso de Walt Disney World, donde todo se ve, todo se siente, todo se escucha y todo se disfruta. Esta compañía ha explotado creativamente la industria del entretenimiento. Se estimulan los cinco sentidos de manera dramática y original a través de recursos mágicos, donde le prehistoria y el futuro huelen, la alegría y el miedo se oyen, el mundo y la energía se tocan.

Otra forma de interactuar con el inconciente son los hábitos de tráfico; la manera de navegación de las personas dentro del ambiente (supermercado, tienda…). Las modificaciones en este aspecto son supremamente delicadas ya que pueden generar insatisfacción o atraer más al usuario. Los rompe tráficos son un tipo de PARE! PAUSA!, que se ponen en los lugares de compra “directamente” para que las personas se bloqueen, miren mas productos y permanezcan mayor tiempo dentro del ambiente de compra.

¿Y DÓNDE QUEDA LA PUBLICIDAD?
¿La estrategia de marketing se apoyará en la publicidad para cambiar afectos y cognición y por ende el comportamiento del consumidor?

La publicidad es todo aquello que anuncia e informa, es utilizada como herramienta estratégica antes de llegar al ambiente de compra, además sirve para atraer a nuevos clientes, es decir con la publicidad se puede jugar de forma tan positiva como negativa. Pero no lo es todo a la hora de cambiar los hábitos de consumo; que tiene gran influencia, si, pero no es la esencia, aquí también entran a jugar miles de aspectos para lograr el objetivo inicial (el comportamiento); como la ubicación, el merchandising, la forma de tratar a los clientes. En fin…

Existen diferentes tipos de publicidad:
La publicidad paga: La de los medios masivos (Tv., radio, Internet, etc.)
La publicidad no paga: Es decir, lo que las personas llevan o transmiten inconscientemente (voz a voz, por la marca del producto, etc.) La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos
La venta directa: Que es en el punto de venta

La PROMOCIÓN es otra cosa muy distinta; Si bien, incluye a la publicidad va más allá. Comprende material POP (son todas aquellas cosas que los clientes se pueden llevar desde la empresa con la empresa), precios, descuentos por cantidad… lo que persigue la promoción es vender más (obviamente) y generar de cierto modo FIDELIDAD cuando de promociones de habla.

“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing”

Esto fue todo por el día de hoy, culminamos la clase postulando algunas inquietudes a desarrollar el viernes en la tarde, es decir, decidimos que éste tiempo será empleado para hacer los talleres de cadenas productivas y los aranceles.

Especifico, en la tarde el Profesor Carlos Suárez estuvo ausente, sin embargo dejó un taller acerca de “Los aranceles y su significado dentro del contexto del comercio mundial”

DANIELA CASTRO CASTAÑO.